¿Puede ser justo el café en cápsulas?

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Hace pocos años, la empresa Nestlé, una de las grandes multinacionales de la alimentación y una de las más criticadas por su comercialización en África de la leche maternizada (campaña “Nestlé mata bebés”),  ha lanzado la línea de productos de café expresso en cápsulas monodosis, con intención de sustituir de forma masiva el consumo del café  elaborado  por los métodos tradicionales (cafetera italiana, cafetera express, cafetera de goteo,....).

Para conseguir su objetivo, el procedimiento es sencillo pero costoso, lanzamiento de una gran campaña de publicidad con el fin de hacernos creer que hay una mejora en la calidad y en el gusto del café tradicional por otro que debe elaborarse en cafeteras especiales que en vez de filtros reutilizables o filtros de papel económicos, precisan de unas cápsulas que sólo valen para la cafetera que comercializa Nestle con la marca Nespresso. Diciendo que este producto está “destinado a cubrir  las necesidades de los consumidores”.

Los éxitos de esta estrategia de Nestlé han sido grandes, haciendo que otras multinacionales hayan entrado en la guerra de las cafeteras de cápsulas de café monodosis como es la norteamericana  Sara Lee que comercializa el café Marcilla. En estos momentos hay no menos de cuatro tipos de cápsulas en el mercado e innumerables posibilidades de café encapsulado compatible con unas u otras.

La cuota de mercado, en euros, del café monodosis en Francia y Holanda ha llegado a ser del 50%, mientras que en España es del 17,1%.  Si calculamos  la cuota de mercado en cantidad de café vendido,  esta es mucho menor, un 10 % en Francia y Holanda y no más del 5% en el mercado español.

En el mercado nacional las ventas de café, sin contar la hostelería, son de 65 mil toneladas, lo que se traduce en un valor de 600 millones de euros, según  la consultora AC Nielsen. El café molido continúa siendo el más vendido en las tiendas españolas, tanto si se mira desde el punto de vista de la cantidad como del gasto, con cuotas del 80,9% y del 54%. Sin embargo, durante los últimos ejercicios el peso del molido ha ido decreciendo en el total de café, con casi cuatro puntos porcentuales de diferencia para el  caso del volumen y de siete puntos porcentuales en el caso del valor.

Entre las variedades de café molido, el mezcla (natural y torrefacto) es el de mayor venta, con cuotas del 43,6% en volumen y del 36,7% en valor, según el anuario de mercasa.es. Le sigue el café natural (solo tostado), con cuotas del 34,5% y 38,7%, respectivamente y el descafeinado tiene un peso del 21,7% en volumen.

¿Cómo se explica este éxito?

En parte por los millones de euros gastados en publicidad de forma permanente, donde se ha identificado el café en cápsulas como un café de calidad superior y exclusivo que, al menos al principio, se tenía que adquirir en tiendas especializadas, logrando crear un mercado cautivo ya que las cápsulas no son compatibles entre si, y por tanto si tienes (normalmente te la regalan) una cafetera de cápsulas, necesitabas comprar el café de la marca de la cafetera. En el ideario del consumidor, está la creencia de que está consumiendo un café de alta calidad y selecto por lo cual está dispuesto a pagar un precio que representa seis veces más que el precio de un café de calidad con presentación normal (250 gr o Kilo). Normalmente la información del precio del kilogramo de café se escamotea y lo más que puedes saber es que una cápsula te cuesta 0,35 o 0,55 euros y el comentario más extendido es que 0,35 euros por un café te lo puedes pagar..

Las cápsulas: una guerra entre multinacionales
La multinacional norteamericana Sara Lee (Marcilla) comenzó el lanzamiento de cápsulas compatibles con las cafeteras de Nespresso. En medio año, vendió 65 millones de unidades. Con esta cifra, las cápsulas de Sara Lee han logrado alcanzar una cuota del 10% en valor en el mercado de café molido, comercializado en las grandes superficies, sin contar las ventas de café en la hostelería. Por su parte, Nespresso ha seguido creciendo, pero por diversos factores lo hace a un ritmo inferior.
 
Según Javier Checa (Otra burbuja: las cafeteras por cápsulas ), el precio de las máquinas de café monodosis ha caído un 30% en dos años y  una maquina que hace unos meses se compraba a unos 150 euros, se puede conseguir por poco más de 50.

“Los principales fabricantes de electrodomésticos han sacado al mercado su cafetera con su propio sistema de extracción del café. De esta forma, aquel que tenga intención de comprar una de estas máquinas se encontrará con un amplio abanico tecnológico bajo las firmas Philips, Fagor, Krups, Bosch, Taurus, o Delonghi, entre otras, además de una gran variedad de sabores. A esta lucha se une la de las marcas vinculadas a cada sistema de tueste del producto. Por ejemplo el café Starbucks, el té Twinings o el chocolate Milka sólo se pueden encontrar en la gama Tassimo fabricada con tecnología Bosch. Por su parte, los amantes del café Marcilla tendrán que apuntarse a Philips Senseo y los del Nescafé, Nesquik o Nestea a Krups.”


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